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摘要: 赶超苹果是虚火过旺

在手机界坐二望一的华为,还要补哪些课?


首先,恭喜华为,恭喜余承东,在全球市场份额上超过苹果,位列第二。今年前三季度的销售数据显示,华为手机发货量达到1.12亿部,同比增长19%,收入同比增长超30%。


这组数据颇值得玩味。收入增幅大于市场增幅,意味着在过去三个季度,华为卖出了更多高端机。行业共识是,高端机是手机厂商最重要的利润和品牌价值来源。余承东也说:“利润来自高端产品,低端产品没有利润……我们需要持续的利润增长来支持。”


不过,如果要看利润的话,华为所面临的却是一个血淋淋的事实:全球智能手机市场今年Q1的营业利润总额为121.1亿美元,苹果、三星分别瓜分了83.4%、12.9%,华为大概只有苹果的十分之一。根据腾讯科技的描述,苹果销量下滑并非不受市场欢迎,而是iPhone 7供应链产能不足,实属供不应求。华为却是开足马力机海战术惨胜的结果。这一进一出,几家欢喜几家愁。


利润不高,库存周期较长


某种程度上说,发力高端机是华为的美好愿望,但这个销量世界第二的帽子,却是以华为荣耀和华为畅想为代表的低质低价手机撑起来的。当然,从满足中低端亚非拉不同市场需求的角度出发,发力低端机无可指摘,但市场归根到底看的是利润率。何况华为不上市,没必要像小米之于红米,靠市场规模抬高估值。


答案只有一个,华为真的很努力,但理想太远,时间又过得好慢。


华为公布的2017年上半年度经营业绩显示,华为手机在上半年发货量达到7301万台,P系列和M系列高端机合计销量却只有1450万台。而这已经是华为高端机总销量较去年同期增长了一倍之后的结果。剩余5000多万台的出货量,悉数来自千元机甚至百元机的贡献。


因此说,华为在本质上还是一家追求薄利多销的以低端机为主的国产手机厂商。有多低端呢?市售的华为畅想6,以5寸720p联发科处理器行走江湖。而这个配置,近似于五年前的Nexus 4,按手机周期来说应该是淘汰三轮的产品。那个时候余承东说,华为要用五年时间打败苹果三星。如上所述,高端机缠斗中,华为没讨到什么便宜。出货量比不过三星,利润率和苹果是整整一个量级的差距。无怪乎任正非警告华为消费者BG,一部手机赚30元算什么高科技,别沾沾自喜。


“你们说要做世界第二,我很高兴。苹果年利润500亿美元,三星年利润400亿美元,你们每年若是能交出300亿美元利润,我就承认你们是世界第三。”这是2014年,华为手机坐三望二时,任正非说的话。当时他只关心两个方面,一个是利润率,一个是库存风险


目前,手机厂商库存周转效率最高的企业是苹果,按照(库存/销售成本)×360天的计算公式,过去几年间,苹果周转天数保持在5-6天。更短的周转期,意味着更通畅的分销渠道和更强劲的市场需求。本质上,这是一种将库存成本转嫁到供应商和代工厂的手段。通过供应链控制,苹果可以花同样多的钱,实现更多轮次的采购/生产/分销循环


这一点任正非看得眼热,但余承东实在无能为力。究其原因,苹果一年只出一款机器,供应链比较简单和垂直,而华为是四大系列机海战术,繁杂的机型和配件限制了华为在库存方面的能力。事实上,华为在2015年吃过亏。当年华为发了一个“一亿出货量”的宏愿,大干快上不考虑后果。


而Mate 7的偶然成功,更让余承东冲昏了头脑,紧随其后发布了Mate S,并夸下海口声称“华为Mate S要与苹果和三星进行产品竞争,在我余承东的字典里,没有第二只有第一。”结果呢,Mate S从4000元高价跳水到1500元。而3600元的华为P6,现在卖650元。对,就是2017年的现在,华为还在清理两三年前的库存。


2016年2月19日还有个插曲,台湾电子时报爆出华为手机为了消化库存,不得已砍掉了2016年Q1的一些订单。当时电子时报还说“这听起来让人很是意外。”


意外吗?一点都不意外。华为财报显示:2015年华为库存周转天数为94天,此前的2014年,华为周转天数为104天。补充一点,华为的供应链管理水平在国内属于第一梯队,却和苹果差了近20倍的库存周转和10倍的利润。任正非如果看到现在华为的供应链和利润率,对超越苹果成为全球第二的华为终端,也应该有好多话想说吧。


强敌环伺,线下门店太多欠账


2014年华为坐三望二的时候还是中华酷联的天下。同作为运营商合约机出身的四家传统厂商,还没有被线下的OV和线上的小米拳打脚踢,处处是庄稼,遍地是牛羊。


现在华为开始坐二望一,酷派卖身、联想转行、中兴卖儿卖女把旗下努比亚都折腾光了。只留下华为活得还算不错,但面临的形势更为严峻。


只是现在,在中端机市场,华为连OV都打不过。


根据市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示,2016年全球智能手机营业利润为537.72亿美元,华为营业利润为9.29亿美元,占比1.6%;而OPPO营业利润为8.51亿美元,占1.5%;vivo营业利润为7.32亿美元,占比1.3%。如果OV像华为和华为荣耀一样合计利润的话,华为只有OV的一半利润。(当然OV不会合计利润,这是后话。)


更为直观的差距来自赛诺今年6月份的手机市场报告。在2000-3000元档的中端机市场占比中,华为加荣耀仅占18.4%,同期OV占比60.1%,其中只OPPO R11一款机型,就占据了2.7%的市场份额。这款机型,以2999元的价格逼近高端市场。从这个角度来说,中高端机型,至少在价格方面,并不那么泾渭分明,也让华为高端机芒刺在背。


在中端市场上,品牌和渠道依然占有最重要的位置,华为似乎并不擅长。也许人家也不屑于和OV争抢流量明星。毕竟荣耀总裁赵明也说,不会砸钱拼营销,提高营销和零售效率。品牌多有虚妄,不好量化。而要提高实打实的零售效率,线下店不可或缺。


赵明说目前荣耀线上线下的比例分别为55%和45%,争取年底能持平。即便是这样,面对OV全球30万家线下店的熊熊烈火,华为准备开设的15000新店却有点比下有余比上不足。哪怕加上华为已有的35000家店,对于华为全年1.4亿台智能手机销量目标来说,怕也是小马拉大车,何况品牌和利润率上华为并不占优。而在线下,华为最缺乏的是合作伙伴,尤其是合作多年的老伙伴。


终端没黏性,量大质不优


无论是华为还是荣耀系列,在2000元档的机型并不多。除了单款爆品的华为高端机器,华为对出货量的贪婪可都压在自家千元机、百元机的肩膀上。


华为的低端机,用任正非的话来说,叫“终端没有黏性,量大而质不优”。


说到底苹果是软硬一体两条腿走路,iOS才是苹果的核心竞争力。当然硬件也不差,比如苹果的处理器虽说用的ARM架构,但自己设计优化过;而华为买的是现成的公版处理器,这次用的NPU也是现成的解决方案。


以前和国产打架的时候,大家都买现成的倒也无妨,现在要和苹果三星抗衡,技术储备不能不考虑。


三星是硬件一条大腿又粗又硬,屏幕、内存、相机、soc什么都能自己造,供应链是自家开的。虽说以前三星也在用高通的基带,但好歹是高通的。华为可是用了7年55nm祖传台湾威盛基带,发热耗电黑屏死机,导致麒麟950之前的华为自产CPU都是残次品,卖了高价也买不了高质,用户自然反感。


这也是为什么2016年以前,虽说移动基站也是华为自己做的,但自家手机的信号还是比不上使用联发科的机器的原因。引以为傲的莱卡镜头,到头来只是索尼的CMOS加上莱卡的算法而已。这也是目前国产手机面临的普遍困境。


无论低中高什么款式的手机,因为供应链受制于人,最终只处于“薄利多销”的境地,赚些辛苦钱。据每日经济新闻报道,上半年国产手机出货量占比超九成 ,利润却不到一成。贵为中国综合实力最强的华为,重要元器件均被国际大厂垄断。


没有自主操作系统,赶超苹果是虚火过旺


硬件上的差距还有希望去追赶。今年麒麟970的CPU性能就略有超过高通,算是一个利好。但系统上的差距,单单Android这一条,华为就赢不了苹果。因为这属于苹果和谷歌之间的战争,而华为手机只是谷歌的小弟和专利盾牌。


在Android阵营内,谷歌扶植了无数“代理人”,每隔几年就换一个——它要保证自己对于Android阵营的绝对话语权,不会放任一家做大。三星曾经推出过自己的Bada系统,最后不了了之。原因也很简单,再好的系统,没有应用生态就是死水一潭。


阿里巴巴曾经推出过自称独立于Android,但完全兼容Android应用的阿里云系统,并在入股魅族的时候装进了Flyme OS的底层。不过,也在最近被魅族抛弃换成了Android。因为魅族要出海,那就绕不开Android。


自2008年开始,近十年时间,无论硬件厂家如Palm,软件厂家如微软,互联网公司如百度,都曾经想和Android分庭抗礼,但最后留下的却只有小米的MIUI、OPPO的ColorOS和华为的EMUI这样的Android定制ROM。


何以沦落至此?这个逻辑是,没有系统就没有应用,没有应用就没有用户。就这点来说,无论低端还是高端,只要能跑的起Android,那厂家就能获得一个用户。任正非认为用户黏度不足也就在于此。但以目前的现状,要改变很难。


说句难听的,在Android生态建设方面,中国乃至全球的硬件厂商,可能作为有限。靠一两台手机去撼动iOS和Android构筑的整个移动互联网,有点天方夜谭。但若不是如此,华为又将用何种姿势击败苹果呢?


最后,重温一下任老板当年的劝解:“我们不要让别人牵着我们走,第一,我们在短时间内纵向整合不了,做不了苹果;第二,我们横向整合不了,三星是依靠国家力量在支持,我们也做不了三星。所以不要只看到别人成功,就重走别人的路,要找找自己该走什么路。”

 

作者邢书博 B站账号HSINGBO熊提督


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场




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